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为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了本人的同名品牌?

发布时间:2019-02-26 19:16:52      来源:

毛尼孜/盒饭金融作者/来源(身份:大雄凡)

德国著名设计师卡尔·拉格菲尔德上周去世。每个人都更了解他的另一个头衔佛陀,因为他在当今的时尚界是至高无上的。无论是“凯撒大帝”还是“时尚教父”,他都起着决定性的作用。他的死不仅震惊了时尚界,也引起了中国网民的深切哀悼,如中国人民用“巨星的坠落”、“绅士的悠久历史”、“山河的悠久历史”等词来纪念他们死去的科学家和艺术家。他们也经常出现在网上悼念老佛祖的活动中。来自各行各业的星星张贴了许多老佛像的照片,以显示他们的存在。时尚仍然有一席之地。卡尔·拉格菲尔德在中国的名望和地位是如此之高,以至于他自己可能没有预料到。

在卡尔·拉格菲尔德之前,设计师们往往以自己的品牌而闻名,如1837年成立的赫尔姆斯(Helmes)和1910年成立的香奈儿(Chanel)。我们大多数著名的奢侈品牌都是以设计师的名字命名的。当这些设计师死后,一些品牌往往会因为各种原因失去光泽和吸引力。

香奈儿在第一次和第二次世界大战期间的对手,艾莎·夏帕雷利,是第一个登上时代杂志封面的时装设计师和企业家。此外,香奈儿还培养了许多优秀的设计师,如佛祖的对手伊夫圣罗兰。然而,由于管理不善,她的同名品牌。它最终在1954年倒塌,直到2013年才恢复。

在这些历史上占有一席之地的建筑师中,卡尔·拉格菲尔德可能是另一个选择。他最著名的刀法作品并非出自一个以他的名字命名的品牌。相反,他以为其他品牌工作而闻名。

销售惨淡的老佛爷同名品牌
20多岁时,老佛开始了他的职业生涯,他的意大利品牌Tiziano和法国品牌Chloe。他33岁在芬迪开始了他的职业生涯。49岁时,他成为香奈儿的首席设计师。在他的支持下,芬迪和香奈儿得以长盛不衰并稳步成长多年。拉杰菲尔德向公众销售的能力使香奈儿成为现代奢侈品牌的精髓,其产品似乎是身份和品味的象征。香奈儿并不是每个人都想要的,但它似乎是每个人都想要的。

老佛的名气在时尚界广为人知。然而,老佛本人未能充分利用自己的名气,打造自己的时尚品牌。1984年,拉格菲尔德创立了同名品牌卡尔·拉格菲尔德。35年来,该品牌一直处于低性能状态,并多次销售。虽然许多有权势的黄金拥有者看重老佛的黄金招牌,但他们在黄金上投入了巨资,但很难克服这一下降。这个品牌一直没有盈利,它吸收黄金的能力甚至低于老佛的宠物猫乔佩特,这是令人遗憾的。



2004年,美国著名服装品牌汤米·希尔菲格(TommyHilfiger)以2400万美元的价格收购了卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)的品牌。2006年,由于管理不善,该品牌退出了美国市场。同年,一家专注于股票的机构Apex以25亿美元收购了TommyHilfiger。总部位于伦敦的私人股本公司在慕尼黑、纽约、圣保罗、特拉维夫、孟买、上海和香港设有办事处。它收购了德国联邦印刷局和德国最大的有线电视运营商Kabel Deutschland。此外,该公司以其持续盈利能力著称,主要业务是消费品、医疗保健、服务和通信技术公司。

2010年,APAX将Hilfiger出售给美国服装公司Phillips van Heusen,并持有PVH的股份。因此,APAX能够阻止卡尔·拉格菲尔德的名字被出售,以实现拉格菲尔德未来的强大梦想。自2010年以来,APAX一直在推动与Karl Lagerfeld同名的零售连锁店走向他们认为是一个迟来的成功。

2012年,APEX重新建立、引进并建立了卡尔·拉格菲尔德集团及其同名品牌。作为品牌创意总监,老佛陀抛弃了以往的创意风格,创造了一种不同类型的奢侈品。他的头像和宠物乔佩特已经成为新品牌的基本元素,并且一系列的产品令人耳目一新。这一系列产品最初专注于网上销售,然后继续进入欧美精品店进行销售。

Karl Lagerfeld Group BV总裁Pier Paolo Righi表示:“佛陀勋爵为一系列更广泛的受众解读了卡尔的DNA。”现在,消费者可以花335美元购买钱包,花448美元购买开襟羊毛衫,花176美元购买一副时尚太阳镜。价格不到香奈儿的十分之一,但它来自同一个设计师。



Christian Stahl自1999年以来一直负责APAX在零售和消费产品方面的收购。斯塔尔说,卡尔拉格菲尔德不是“最好的商业品牌”,但仍然“非常有吸引力”。Apex对品牌表现和财务状况的披露,和佛陀对他的年龄所说的一样少。据瑞吉公司总裁称,该品牌在2014年的收入超过1.14亿美元,他希望到2019年将其年销售额翻番至4.5亿美元。当被问及利润率时,公司里的每个人都对外界的选择保持沉默。

尽管如此,投资者仍对Lagerfeld自己的超级知识产权持乐观态度。新的战略投资者pvh和g-iii分别在2014年和2016年收购了品牌股份。

2015年,《传奇人物》杂志发表了一项重要声明:卡尔·拉格菲尔德将扩大其同名品牌,《妇女日报》称之为“卡尔·拉格菲尔德第二次重返美国”。

G-III是美国领先的服装生产和销售品牌。它拥有卡尔文·克莱恩、汤米·希尔菲格、盖斯和列维品牌的经销权。2016年,Karl Lagerfeld重返北美市场,并于当年春天推出了一系列新的Karl Lagerfeld系列产品,该系列产品是为北美市场量身定制的,因为他希望最终以自己的同名系列产品在北美市场出名。新系列包括Lagerfeld最擅长的女式手袋和手袋,包括男式外套、太阳镜、手表、珠宝和香水。

这一次,这些结合了法国风格与摇滚和朋克风格的衣服变得更加活泼和优雅,并将作为“廉价奢华”和“轻奢华”的一部分出售。与欧洲系列相比,专用线更大,适合更成熟的客户。在公布财政年度业绩时,G-III表示,KarlLagerfeld的销售额在2017年翻了一番。拉格菲尔德集团(Lagerfeld Group)首席执行官里吉(Righi)表示,该品牌在美国和加拿大市场的收入为8000万美元。Karl Lagerfeld Group总裁Pier Paolo Righi在接受《妇女日报》专访时也表示:“我们非常有信心从一开始就能在北美市场站稳脚跟,这很快就会成为我们最大的区域市场。”

很多人对老佛祖的同名品牌很好奇,因为他的同名时尚品牌并没有受到芬迪和香奈儿同样的关注。正是这种好奇心引导人们理解这个品牌,并愿意为此付出代价,至少这是G-III想要的。G-III主席Morris Goldfarb表示,该计划是“将老佛陀的标志性DNA转变为一种在美国既时尚又适合目标受众的商业可行产品。”“我们相信今天还有另一个强大的品牌机会,我认为没有比Karl Lagerfeld更好的品牌来填补这个空缺。”盖普,”他补充道。

Karl Lagerfeld的中国买主
由于股权投资公司的专业运作,卡尔·拉格菲尔德品牌已经改变了其低迷的过去,进入了快速扩张的时期。自2016年以来,全球97个国家的客户已经能够在卡尔·拉格菲尔德的新网店卡尔·com订购卡尔·拉格菲尔德的女装。



早在2013年,Karl Lagerfeld就已经进入中国市场,在北京、上海和一些一线城市开设了六家直营零售店和一家折扣店。然而,在品牌进入中国市场的第二年,其损失高达6000万元人民币,多年来一直处于亏损状态。数据显示,2014年至2016年,品牌实现营业收入405万美元、542万美元和496万美元,实现净利润-1017万美元、-598万美元和-359万美元。2017年1-4月,公司收入183万美元,净利润仍亏损103万美元。

尽管滑铁卢在中国市场,卡尔·拉格菲尔德的运气并不是那么糟糕。当时,中国第一批富有的公司掀起了外国品牌的并购浪潮。

2009年8月,安踏体育斥资3.32亿元收购了百利国际旗下的体育品牌菲拉。2016年,中国知名纺织制造商山东如意集团宣布将收购法国奢侈品品牌SMCP的多数股权,并将法国三大著名奢侈女装品牌桑德罗、马杰和克劳德·皮洛特收购。2017年8月,股份以1955亿欧元收购了意大利奢侈品珠宝品牌Buccellai的85%;2017年,弘毅投资了意大利奢侈品品牌Mr&的30%;2018年,复兴集团以1亿欧元收购了法国时装品牌Lanvin。这位英勇的中国黄金拥有者一个接一个地收获了纯欧美品牌。

看看卡尔·拉格菲尔德的品牌,我们都很熟悉——七只狼。在中国,已经有七家狼群商店搬到了五十六号线的小县街道和小巷。广告铺天盖地,粉丝们向祭坛献上的男明星们被塑造成了老年人步行队的风格,这在精神上是很有根据的。

2017年8月,七只狼成功收购“老佛”,以3.2亿元收购卡尔·拉格菲尔德大中华控股公司80.1%的股份。他们拥有在大中华区永久、不可撤销、排他性和可再分配的品牌使用权。七狼表示,通过这家贸易公司可以参与时尚和奢侈品品牌的商业模式和商业模式,进一步推动“打造七狼时尚集团”的长期发展方向。在此之前,在2005,Lao Buddha出售该品牌的机构在亚洲,香港企业家曹琦峰,香港时尚大亨,他创造了迈克高仕神话,与17%的股份卡尔-拉格菲尔德集团,仅次于G-III在机构所有权排名。







尽管七狼野心勃勃,但面对冷酷的业绩,亚洲品牌的运营和管理可能需要进一步优化和调整。此前,七狼发布的2018年半年度报告显示,2018年上半年,七狼实现归属于上市公司股东的净利润1.35亿元,较上年增长10.49%,但扣除经常性损益后,七狼归属于上市公司股东的净利润数字为上市公司股东减少至8000万元,比上年减少6.15%。其中,卡尔·拉格菲尔德损失了约2280万元,不到其收入的一半。

尽管七狼表示,自2018年以来,公司一直在努力推进不同业务模块的整合,优化卡尔·拉格菲尔德的业务运营模式,但数据已经表明,这项投资不仅使七狼盈利,而且成为七狼亏损的主要原因。也许这七只狼并不关心老佛本人参与股权收购。他们所需要的只是老佛像的金字招牌,他们期待着用这个快速招牌加入世界顶级品牌。

不幸的是,当卡尔·拉格菲尔德刚刚从抑郁中显现出一些复活的迹象时,老佛陀自己也匆匆离开了。我们不知道在离开佛祖灵气的支持后,这个品牌能走多久和多远。

很长一段时间以来,人们一直困惑于一个能让芬迪和香奈儿重获新生、光彩照人的问题。为什么他们自己的同名品牌搞得一团糟?你知道,许多伟大的设计师已经被世界记住了很长一段时间,由他们自己的品牌的常青工业。人们仍然记得香奈儿,并庆祝她的传奇生活,但谁记得她那个时代的另一位伟大设计师艾莎·夏帕雷利?

为何老佛爷同名品牌籍籍无名?
夏娃·圣罗兰是一位伟大的设计师,同时也是老佛陀。他们过去是非常好的朋友,但最终他们成为了对手,并没有相互交流。2008年,夏娃·圣罗兰在巴黎去世时,法国各行各业的高官都参加了他的葬礼,而老佛陀只送了一个花圈。夏娃·圣罗兰21岁时成为迪奥的设计师,25岁时创立了自己的品牌。50多年后,三个简单的字母YSL仍然吸引了数以百万计的粉丝。他去世十年后,仍因同一品牌而被人们铭记。

作为伊夫圣洛朗的职业和情感竞争者,尽管与香奈儿的合作取得了成功和卓越,拉格菲尔德对自己的品牌并不是很感兴趣。作为一个时尚品牌,卡尔·拉格菲尔德一直名不见经传,这真让人费解。

我们不知道卡尔·拉格菲尔德自己的内心想法。毕竟,很难想象祭坛上发生了什么。简单地推测原因,可能有以下原因:

首先,产品的设计和运营需要人才和投资。成功的时装品牌是必不可少的。对于时尚品牌,没有人会否认设计是核心,设计师是灵魂。作为芬迪和香奈儿的首席设计师,老佛足以说明这个问题。然而,要想成功打造一个时尚品牌,更需要了解如何运作,并努力做好品牌运作。正如一个合格的首席执行官不可能成功地开创一个企业,一个好的设计师也不可能成功地经营自己的品牌。

2008年,维多利亚·贝克汉姆在围绕老佛陀学习多年后,创立了自己的个人品牌维多利亚·贝克汉姆。虽然和其他初创企业一样,它是一个明星企业家,但经历了许多曲折。到目前为止,这家公司已经有十年了。

然而,恒星的晕效应并不总是存在的。在经历创业初期明星效应带来的甜蜜之后,品牌的表现一直在下降。从2014年至今,VB已经亏损多年,亏损逐年增加。其中,2014年减少380万英镑,2015年减少458万英镑,2017年减少850万英镑,2018年减少1050万英镑。维多利亚在美学设计方面的天赋是不可否认的,但良好的设计和质量并不一定意味着商业会成功。维多利亚的设计背后有更复杂的商业逻辑。定价、渠道、营销和财务管理都需要非常丰富的市场运作经验,并依靠成熟的商业思维。

其次,为你的品牌选择错误的买家。设计师品牌进入一定阶段后,往往会将自身打造成一个大型的时尚集团,借用更规范的运营管理,使品牌得以持续高速发展。像三大奢侈品集团一样,他们管理着许多奢侈品品牌,帮助他们专业运营。迪奥、席琳、纪梵希在LVMH,古奇在Kering,YSL在Lifeng和Chloe在Lifeng都是这样的。由于更规范化、专业化的管理和有效的运营规划,这些品牌不仅保留了自己的风格,而且不断提升和创新。保持稳定的市场份额和持续发展。

麦肯锡咨询公司(McKinsey Consulting)时尚行业顾问阿奇姆•伯格(Achim Berg)解释了专业投资机构投资时尚行业的普遍现象。”与其他行业相比,服装行业的利润率非常高。纺织行业的许多家庭都面临着财务问题,很难找到合适的继承人。但是,当他们引进投资机构时,他们的公司往往会迅速专业化。”

然而,老佛像的品牌已经改变了好几次。目前,最大的机构拥有者是美国的G-III公司,它是美国最大的服装公司之一。它拥有许多休闲服装品牌,如卡尔文·克莱恩、汤米·希尔菲格、盖斯、莱维,我们都很熟悉。不难看出,G-III的业务擅长销售中高档休闲服装。作为Karl Lagerfeld,它的定位是轻奢侈品类别,这与G-III运营的品牌相差甚远。在G-III下,Karl Lagerfeld和其他品牌一样,经常出现在美国的中低端商店,或是Calvin Klein旁边的Alteras。相比之下,前迪奥设计师马克·雅各布斯更聪明。1986年,他创立了自己的品牌,但后来把自己卖给了最大的奢侈品集团LVMH,该集团的业务非常专业。设计师可以专注于产品设计。到目前为止,该品牌只出现在国际大都市最著名的商业圈和高端商店。

最重要的是,长期以来,老佛对自己的品牌非常不满。他每年为香奈儿设计八个系列,包括成衣和高定。他为芬迪设计了五个系列。他连续36年没有错过谢幕仪式。所有的设计手稿都坚持自己的手绘,同时勤勉,也追求高标准,因为99%的手稿不能满足他,最终发行了大量的手稿,只有1%的质量。



不难理解,对于80岁的佛陀来说,他把大部分精力都花在香奈儿、芬迪和猫身上,很难将更多的精力投入一个奢侈品牌,即使它有自己的名字。

在收养乔佩特的短短九个月里,他写了四本日记,详细描述了乔佩特每天的饮食和睡眠。

当面操作同一品牌并不容易。迪奥·霍姆的创意总监克里斯·范·阿舍尔是一位天才设计师,他设计了一套迷人的西服,让佛陀疯狂地减掉42公斤以穿上西服。经过多年努力经营自己的品牌,他别无选择,只好放弃。2015年,他宣布,由于能源有限,他暂时关闭了他创建的同一个名字。知名品牌,更注重迪奥霍姆的设计。

然而,可能是在他晚年的暮年,在他死前的几年里,老佛陀在设计和规划自己的同名品牌上投入了更多有限的精力。

2016年春,老佛与法国CWF合作,为卡尔·拉格菲尔德推出儿童系列。2017年,他聘请了16岁的模特、辛迪·克劳福德的女儿凯亚·格伯(Kaia Gerber)为其2018年秋季品牌卡尔·X·凯亚(Karl X Kaia)合作,该品牌于177年9月推年秋季推出一个同名品牌系列,并推出一系列名为Edit的“必备服装”。

此外,在与弗雷德里克戈德曼的合作下,老佛陀亲自操作他的刀,并推出了他设计生涯中的第一枚结婚戒指。它有三种款式,售价1000到10000美元。不可否认,佛陀本人的“金字招牌”确实是一个超级IP。在某种程度上,它非常有吸引力,所以授权非常流行。据不完全统计,近年来,卡尔·拉格菲尔德品牌的授权业务与施华洛世奇、彪马、威尔顿、东芝等多个品牌进行了深入合作。也许是老佛陀的努力,使他的同名品牌在近几年取得了突破。



卡尔·拉格菲尔德的发展是否会随着老佛陀的死亡而突然停止,或者在他死之前跟随老佛陀的倒退,仍然是他留下的一个谜。

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